Quando pensiamo al mondo dell’arredamento, ci viene immediatamente in mente il celebre marchio Ikea. E quando lo facciamo, il nostro pensiero va automaticamente al suo catalogo e ai nomi “strani” dei suoi prodotti. Dietro a questa associazione mentale, c’è una delle strategie di marketing più riuscite di sempre, in cui ha giocato un ruolo chiave la traduzione!
Ikea nasce nel 1943 su idea di Ingvar Kamprad, allora diciassettenne e dietro al nome stesso del brand e dei suoi prodotti c’è una storia personale, che è poi diventata un elemento distintivo dell’azienda. Il fondatore era dislessico e faceva perciò fatica a ricordare i numeri di serie dei prodotti, per questo motivo ideò la strategia di naming che ancora oggi viene utilizzata. Questo sistema utilizza dei nomi scandinavi che vengono associati alle diverse categorie di prodotti, ad esempio:
Articoli da bagno= nomi di laghi svedesi
Letti, armadi = nomi geografici norvegesi
Librerie = professioni, nomi maschili svedesi
Prodotti per bambini = mammiferi, uccelli, aggettivi
Scrivanie, sedie e sedie pieghevoli = nomi maschili scandinavi
Tessuti e tende = nomi scandinavi femminili
Mobili per il giardino = isole scandinave
Accessori per la cucina = pesci, funghi e aggettivi
Tappeti = nomi geografici danesi
Divani, poltrone, sedie e tavoli da pranzo = nomi geografici svedesi
Ad oggi, esiste un team dell’azienda che assegna i nomi ai prodotti, utilizzando un database di vocaboli. Ciò che è interessante sapere è che questo processo deve eliminare tutte le parole che nelle lingue straniere potrebbero risultare offensive o inappropriate, considerando che Ikea esporta in 53 paesi con più di 400 punti vendita. Ad esempio, nella pronuncia thailadese, il modello di letto “Radalen” e la pianta in vaso “Jättebra” ricordano termini riconducibili alla sfera sessuale, potendo creare malintesi e imbarazzi. In quel caso, la società ha messo insieme un team di dipendenti thailandesi a cui è stato affidato il compito di analizzare i nomi dei prodotti dell’azienda e di modificare qualche lettera degli eventuali termini equivoci prima che venissero traslitterati nell’alfabeto thailandese. La peculiarità dei nomi dei prodotti Ikea è uno degli elementi che rende immediatamente riconoscibile il brand per il consumatore, che pur non capendo il significato esatto e difficilmente riuscendo a pronunciare o ricordare correttamente il nome, lo assocerà ai valori dell’azienda. Un consumatore “speciale”, Lars Petrus, il campione mondiale del cubo di Rubik, ha creato un vocabolario svedese-inglese con i prodotti del catalogo, in modo che gli utenti di tutto il mondo possano scoprirne il significato (The Ikea Dictionary).
Un altro elemento distintivo di Ikea è il suo catalogo. Per ogni azienda del settore arredamento, il catalogo è il mezzo essenziale attraverso cui presentare i propri prodotti, sia che venga fornito in formato cartaceo sia che sia disponibile online. Ikea è riuscita, però, a fare un passo in più trasformando questo semplice strumento in un elemento originale, che lo contraddistingue dalla concorrenza. Infatti, hanno per primi introdotto un efficace storytelling che non si limita a illustrare gli oggetti, ma racconta i momenti della vita di tutti giorni negli spazi della casa, in cui il consumatore può identificarsi adattandoli anche in questo caso al contesto culturale di destinazione.
Ikea è certamente un colosso dell’arredamento, ma alcune considerazioni possono essere estese anche alle piccole e medie imprese di questo settore. Conoscere il contesto del paese in cui ci si vuole espandere è per qualsiasi azienda fondamentale per capire quali prodotti e quali adattamenti possono avere successo in un determinato paese. E ciò è quanto mai vero nell’ambito dell’arredamento, dove si entra letteralmente a casa del consumatore o nel suo luogo di lavoro e non c’è luogo più identitario di una cultura che gli spazi in cui viviamo tutti i giorni! Questo processo di localizzazione non deve però prescindere dal fatto che un brand deve avere delle caratteristiche che lo rendano facilmente riconoscibile. Ecco quindi che queste devono essere correttamente veicolate nel nuovo paese, senza, però, perdere le peculiarità che rendono unica l’azienda. Se un’azienda vuole espandersi all’estero questi elementi sono imprescindibili all’interno di una campagna marketing di successo. Per questo motivo affidarsi a un esperto nell’ambito delle traduzioni e della localizzazione può fare davvero la differenza!