Nel 2023 gran parte delle strategie di marketing passano ormai attraverso i social media e le campagne di advertising. Utenti in tutto il mondo possono scoprire il tuo brand grazie a un contenuto sponsorizzato o un hashtag, aumentando esponenzialmente il bacino dei tuoi
nuovi potenziali clienti.
Ma è sufficiente tradurre letteralmente il copy dei post per raggiungere il tuo obiettivo? La
risposta è no.
La tua alleata per una presenza sui social efficace e che porti a risultati concreti è una
strategia di marketing multiculturale di successo!
Si tratta di un processo attraverso cui il messaggio di marketing viene adattato da una lingua
e cultura ad un' altra lingua e cultura, in modo che risulti efficace e appropriato per il
pubblico di destinazione. Prevede quindi la rielaborazione dei contenuti in funzione del
pubblico di destinazione, tenendo conto di differenze culturali, valori, modelli di pensiero, e
altri fattori. Non considerare questi aspetti non solo non ti farà raggiungere gli obiettivi di
vendita, ma potrebbe anche far percepire i tuoi contenuti come offensivi e danneggiare la
reputazione della tua azienda. Per questo motivo è necessario affidarsi a dei professionisti
che conoscono perfettamente la cultura di riferimento e le dinamiche specifiche del
marketing nel paese di destinazione.
Ad esempio, nel 2017 Pepsi ha lanciato negli Stati Uniti una campagna pubblicitaria in cui
Kendall Jenner offre una lattina del prodotto a un poliziotto durante una protesta.
Il messaggio è stato percepito come insensibile e offensivo: infatti, l’azienda è stata
aspramente criticata per aver tentato di capitalizzare sulle proteste contro la violenza della
polizia, sminuendo e irridendo il movimento Black Lives Matter.
Altro caso è quello di Dolce&Gabbana, che nel 2018 ha pubblicato una serie di post su
Instagram per promuovere un evento in Cina. I contenuti sono stati accusati di razzismo e
insensibilità culturale e hanno portato alla cancellazione dell'evento e alla chiusura
temporanea dei negozi Dolce&Gabbana in Cina, nonché un grande danno reputazionale
per il brand di alta moda.
Vi sono, però, esempi celebri a cui guardare per capire l’impatto positivo che una strategia
di marketing multiculturale ben studiata può creare, prima tra tutte il caso “Share a Coke” di
Coca Cola.
Nel 2011, infatti, la multinazionale lancia sui social la campagna che prevedeva l’etichettatura delle bottiglie con i nomi propri di persona e la condivisione delle foto con il
relativo hashtag. È stata una mossa particolarmente efficace, poiché in ogni paese ha incluso
i nomi del luogo, dando vita a una numerosa community riunita sotto #shareacoke.
Un altro dato a cui fare attenzione è la traduzione dello slogan. Per cogliere nel segno, uno
slogan deve essere molto incisivo e avere una musicalità facilmente memorizzabile: va da sé
che la mera traduzione delle parole non è sufficiente e anzi, nella maggior parte dei casi è
controproducente.
Occorre quindi creare un nuovo slogan, come nel caso di Haribo, il cui originale in tedesco
recita “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”. In italiano significa
letteralmente “Haribo fa felici i bambini, e anche gli adulti” e sebbene nei contenuti
potrebbe funzionare, non è esattamente orecchiabile. Ecco allora che hanno creato “Haribo
è la bontà che si gusta ad ogni età”, accompagnato dal famoso jingle pubblicitario.
A meno che il tuo brand non sia un colosso come McDonald’s, che può permettersi di
lasciare invariato il suo “I’m lovin’ it”, è importante prestare attenzione a tutti i fattori
culturali del mercato in cui intendi espandere il tuo business e affidarti ai giusti
professionisti.
Un testo corretto nei contenuti e nella forma è sicuramente essenziale, ma è solo una delle
variabili per una strategia di marketing multiculturale di successo!