Come sappiamo, la percezione nel marketing è tutto!
Un potenziale consumatore ci mette all’incirca un ventesimo di secondo per crearsi una prima prima impressione di un brand, da cui poi è difficile si possa discostare nel tempo. Per questo è fondamentale che l’immagine del tuo brand sia curata in ogni dettaglio, con particolare attenzione al contesto linguistico e culturale di riferimento. Dalla traduzione dei nomi, al testo, passando per i loghi e le immagini, ogni fattore può contribuire a creare un’impressione positiva, così come diventare un costoso errore. Vediamo insieme alcuni esempi di grandi aziende che hanno commesso errori di questo tipo.
Negli anni 90, Pepsi ha lanciato a livello mondiale la celebre campagna “Come alive with Pepsi”, incontrando un grande insuccesso nel mercato asiatico. Lo slogan era, infatti, stato tradotto letteralmente con “Pepsi resuscita gli antenati defunti dalla tomba”, decisamente non il significato d’origine.
Un errore di questo tipo, seppur non in malafede, può diventare un contenuto offensivo nel paese di destinazione: il culto degli antenati, nella cultura asiatica, è molto importante e rispettato. Presentare la Pepsi come un elisir che fa resuscitare i morti, oltre a non far decollare il prodotto sul mercato, è una mossa di cattivo gusto, che può danneggiare la brand reputation di un marchio.
Un’altra campagna pubblicitaria non andata a buon fine è quella della promozione dei nuovi sedili in pelle per la prima classe di American Airlines, il cui slogan era “Flying in leather”. Per il mercato messicano, è stato tradotto con “Volar en cuero”, che letteralmente significa “volare nudi”. È un errore che può far sorridere, ma dimostra una scarsa attenzione alla lingua di destinazione. Le espressioni idiomatiche, se tradotte letteralmente e senza contesto, possono risultare inappropriate e influire quindi negativamente sulla percezione dei nuovi potenziali utenti, che tenderà ad associarla a un brand “poco serio”.
Un passaggio essenziale nel processo di internazionalizzazione di un brand è il renaming. Si tratta di quella parte di marketing che si occupa di adattare il nome di un’azienda o di un prodotto al nuovo paese di destinazione. Se fatto senza tener conto delle sfumature della lingua e del contesto culturale, può essere un autogoal.
Un esempio celebre è quello di Coca Cola, quando nel 1928 è approdata sul mercato cinese con una grande sfida: trovare un nome che foneticamente assomigliasse a “Coca Cola”, ma che avesse un significato diverso. Inizialmente, infatti, il marchio era stato traslitterato foneticamente, senza tenere conto che gli ideogrammi scelti significavano “girino”, “cera”, “morso”. Accorti dell’errore, su consiglio di esperti madrelingua, hanno poi optato per una traslitterazione foneticamente simile, che suona come “ke kou ke le”, letteralmente “gioire con la bocca”, riuscendo anche a trasmettere uno dei valori identitari del brand.
Un caso in cui il renaming è stato erroneamente dimenticato è quello di Gerber, un marchio americano di alimenti per bambini del gruppo Nestlè. “Gerber” in francese significa “vomito”: non c’è dunque da sorprendersi se in Francia, le vendite non hanno raggiunto i risultati desiderati.
In conclusione, un errore di traduzione può costare caro non solo alle tue vendite, ma anche all’intera brand image. I costi per risollevarsi da un insuccesso di questo tipo e riconquistare la credibilità sono di gran lunga maggiori a quelli di un servizio di traduzione affidato a professionisti, integrato nell’intera strategia marketing!