“Not only I am perfect but I am Italian too” (non solo sono perfetto, ma sono anche italiano), era la scritta che ho visto sulla maglietta di un ragazzo a San Francisco alcuni anni fa. La ricordo ancora come fosse ieri perché è un’espressione simbolo di quell’italianità che il Made in Italy aveva contribuito a creare nel mondo. Stiamo infatti parlando di uno standard che ha catapultato gli italiani ai vertici delle produzioni mondiali come ideatori e sostenitori di qualità nonché di design. Uno standard che, se mantenuto, dovrebbe essere in grado di superare le mode e il passare del tempo. Eppure, dopo anni di crisi economica, sorge spontaneo chiedersi se il Made in Italy può continuare a essere la forza trainante e il valore aggiunto in cui gli italiani devono credere. Io penso che il ripristino degli ideali alla base del Made In Italy costringerebbe le aziende italiane a rivoluzionare il loro prodotto e a innovarlo secondo l’attuale italianità, presentando quindi al mondo un prodotto che segue le orme del passato, ma adattato ai tempi moderni e con quella marcia in più in grado di dettare moda. A quel punto non esporteremmo più solo un prodotto ma anche valori e servizi aggiunti e la crisi cesserebbe di essere una parola sulla bocca di tutti.
1. Conoscere la storia per trasformare il futuro
Qualità, estetica, valore: sono questi i principi fondamentali per ottenere un prodotto a marchio Made in Italy. Tuttavia, con il passare degli anni le aziende italiane si sono fatte condizionare dai canoni mondiali troppo generalizzati e, sebbene venga mantenuto il design all’italiana, questo viene poi proposto con le stesse caratteristiche dei suoi concorrenti internazionali. Gli italiani però hanno tutte le armi per essere in grado di differenziarsi.
Tra gli anni settanta e ottanta, l’Italia ha vissuto un boom economico comunicando un messaggio forte e chiaro: l’eleganza, l’eccellenza e l’ottima lavorazione sono qualcosa di prettamente italiano. Tuttavia, come succede nel gioco del telefono senza fili, in quarant’anni di storia il Made in Italy ha continuato a incarnare il messaggio originale nonostante se ne trovasse sempre meno traccia. Arriviamo così ai giorni nostri, in cui il calo delle vendite viene giustificato da competizioni su scala mondiale con nazioni che vendono prodotti a prezzi inferiori perché la richiesta principale è quella di un prodotto a basso costo ma di grande qualità. Per quanto sia di fondamentale importanza essere consapevoli delle tendenze di mercato, se le stesse non vengono prese, rigirate e, se necessario, gettate vie, non avremo mai un concetto di innovazione ma solo di riciclo.
Imparando dalla storia, ritengo sia importante ricordare che il Made in Italy, alla sua nascita, non era una corrente intesa per competere con il resto del mondo, ma semplicemente per distinguersi. Era sì una risposta al mercato di allora, ma anche un messaggio di innovazione. Prendiamo il caso di Armani, che nel 1979 iniziò la sua collaborazione con GFT e pose le basi di ciò che avrebbe distinto il Made in Italy da tutte le altre mode: di fronte a una richiesta di produzione industriale si sarebbe risposto con una produzione di massa, ma il prodotto avrebbe avuto la stessa cura nei dettagli di un prodotto artigianale. Avrebbe avuto un prezzo superiore alla media ma le materie prime sarebbero state di qualità, rendendo il capo superiore, duraturo e intramontabile; confonderlo con capi provenienti da altre nazioni sarebbe stato impossibile. È su quel modo di fare italiano che si sviluppò il nostro orgoglio patriottico.
2. Occhio non vede, cuore non duole. Solo perché non lo vedo non significa che non esista
Oggigiorno, il concetto di qualità viaggia spesso in coppia con il concetto di design. L’occhio sembra essere la cosa più importante, ma è fondamentale distinguere i concetti: solo perché un oggetto è esteticamente accattivante non significa che lo stesso sia anche di qualità. Quest’ultima infatti è un aspetto che trascende ciò che l’occhio è in grado di percepir. È fondamentale ricordarsi che bisogna creare un prodotto di qualità affinché duri nel tempo e poi rendere il tutto accattivante sfruttando quelli che sono gli attuali canoni di bellezza.
Quando lessi la biografia di Steve Jobs rimasi colpita dalla sua ossessione per il design e dal fatto che per lui fosse fondamentale che l’acquirente provasse un piacere enorme nel vivere il suo prodotto sotto ogni aspetto, anche nel momento stesso in cui apriva la confezione, ma non solo. Tutto doveva essere esteticamente bello e di qualità, al punto che aveva fatto ideare delle scatole di design anche per contenere la scheda grafica, che nessuno avrebbe mai visto, essendo all’interno del computer, se non un tecnico durante la riparazione del computer. Quindi non si tratta solo di rendere piacevole quello che è il primo impatto del consumatore con il prodotto, ma è importante che tutto il corollario sia il risultato di una cura speciale dei dettagli. Una cura che riguarda qualsiasi aspetto, dalla presentazione del prodotto agli elementi di supporto, passando per i meccanismi di funzionamento e la qualità delle materie prime.
3. Io canto fuori dal coro
Viviamo un periodo storico in cui il concetto di globalizzazione apre tanti nuovi orizzonti commerciali quante sfide internazionali e proprio questa consapevolezza dovrebbe spingerci a ricercare dettagli con cui differenziare nettamente il nostro prodotto da tutti gli altri. Dovendo far fronte a una richiesta di massa, con una produzione generalizzata i dettagli sono fondamentali e devono diventare il tratto distintivo. Ostinarsi a competere sulle stesse caratteristiche quando si potrebbe sbaragliare la competizione offrendo qualcosa di unico e differente non è la carta vincente. Pensate ad Amazon, uno dei primi grandi magazzini online. Mentre prima esisteva solo la possibilità di fare shopping recandosi al centro commerciale, è poi arrivata un'azienda che porta i negozi da te. Offre varietà e selezione addirittura superiori, permettendoci di restare comodamente seduti a casa nostra. Amazon ha preso un metodo di vendita, ha mantenuto i concetti di base uguali e ne ha però innovato l'applicazione. Quando essere un semplice sito di e-commerce non era più abbastanza per distinguersi, ha iniziato ad applicare piccoli sovrapprezzi per aggiungere servizi optional che consentono di integrare ulteriori comodità all’esperienza degli acquisti casalinghi, come ad esempio il recapito del pacchetto in sole 24 ore dall’acquisto. È d’obbligo per gli italiani investire in questi aspetti senza curarsi di quello che gli altri propongono, l’innovazione nasce infatti dal desiderio di sperimentare con aspetti inesplorati per distinguersi da ciò che tutti gli altri fanno.
4. We no speak americano
Avere un prodotto Made in Italy non è sufficiente per un successo internazionale, specialmente se non si tratta di un marchio che nei decenni ha acquisto già una certa fama. La comunicazione attraverso canali e linguaggio comprensibili al proprio pubblico internazionale è di fondamentale importanza per la sopravvivenza del prodotto. Per questo è utile che ci sia anche un vero e proprio programma di comunicazione dei valori intrinsechi al prodotto. Un brand nasce quando il consumatore è in grado di comprendere tutti gli aspetti che hanno composto il prodotto, tra cui le specifiche tecniche e la vision aziendale. Non si tratta solo di lanciare una campagna marketing che presenti il prodotto, ma anche di presentare in diverse lingue i manuali per gli utenti e il sito di riferimento, oltre a formare il personale addetto all'assistenza per più Paesi. Internazionalizzazione significa che il prodotto viene presentato a un pubblico straniero, che però deve essere in grado di comprendere ciò che gli state proponendo, e non potrà farlo se voi non gli offrite i mezzi necessari. Capite bene che quindi un canale di comunicazione risulta fondamentale. Il primo passo è tradurre tutto il materiale. Il canale di comunicazione deve essere sia linguistico che culturale. Senza modificare quello che è il vostro prodotto, dovete trovare quali sono gli elementi chiave che culturalmente attirano il vostro pubblico estero. Per questo motivo le campagne marketing internazionali possono avere linee guida comuni ma fanno leva su aspetti culturali diversi in base al Paese in cui vengono pubblicate. La comunicazione è importante, essendo la chiave alla base della comprensione reciproca.
Seguendo quello che si è rivelato essere un trend globale degli ultimi tempi, spesso dettato dal fare economia per risparmiare in tempi di crisi anziché esportare un nuovo concetto di italianità, molte aziende italiane sono aggrappate ai lasciti del passato senza proiettarsi al futuro con un vero concetto di cambiamento volto al successo. L’unica risposta alla crisi è investire pesantemente nel nostro prodotto, sia a livello di progettazione che di elementi complementari, ovvero offrire un ottimo customer care. Il nostro compito è quello di individuare nuove potenzialià e da quelle rilanciare il nostro mercato, mostrando ancora una volta quello che gli italiani sono in grado di fare.
Scritto da Noemi Clark - CEO @ Athena Parthenos