Aufmerksamkeit erregende Bilder, verführerische Slogans, bis zum Äußersten wiederholte Jingles, bis sie zu nervtötenden (manchmal unerträglichen) Ohrwürmern werden.
Ein endloses Bombardement mit einem einzigen Ziel: Einen Produkt- oder Markennamen in den Köpfen der Menschen zu verewigen.
Willkommen in der Welt des Namings , einer Marketingbewegung , die sich mit der Erstellung der am besten geeigneten Namen für Unternehmen, aber auch für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen befasst.
Die Übersetzung der Marke ist in der Tat eines der Schlüsselelemente, die es Unternehmen ermöglichen, auf dem globalen Markt zu expandieren, so dass das Produkt die Herzen der neuen Verbrauchererobert. Darüber hinaus schafft der internationale Markt in der heutigen globalisierten Welt neue Möglichkeiten für expandierende Unternehmen, und deshalb war globales Branding in den letzten 50 Jahren eine der wichtigsten Entwicklungen in der Marketingbranche.
Um zurück zum Markennamen zu kommen, ist dies von entscheidender Bedeutung, da er die Wahrnehmung der Verbraucher positiv oder negativ beeinflussen kann. Aber nicht nur das. Langfristig wirkt sich der Name auf die Positionierung aus, was das Endziel des Marketings ist.
Wenn der Name daher in seinem Zielmarkt von entscheidender Bedeutung erscheint, hängt seine Übersetzung vom Erfolg oder Misserfolg auf ausländischen Märkten ab. In China und anderen weit entfernten Märkten ist die Übersetzung ihres Namens aufgrund der offensichtlichen Sprachunterschiede noch komplizierter.
Aus diesem Grund kann die Übersetzung des Markennamens nicht zufällig erfolgen oder maschinellen Übersetzungen anvertraut werden. Im Gegenteil, es braucht die Arbeit eines erfahrenen Übersetzers, der die verschiedenen Möglichkeiten der Übersetzung sorgfältig bewertet und gleichzeitig mit der Marketingabteilung zusammenarbeitet: Die Marke muss eigentlich für den Markt lokalisiert werden, der erobert werden soll. Heute ist mehr denn je nicht nur das Wissen über die Sprache, sondern auch über die Kultur, die jeden einzelnen Markt durchdringt, notwendig: Eine bestimmte Abfolge von Klängen, die beispielsweise ein Amerikaner einfach dem Namen eines bestimmten Unternehmens zuschreibt, könnte Bedeutungen vermitteln, die ganz anders für einen Spanier klingen.
Bei der Wahl des Namens, der auf dem ausländischen Markt verwendet werden soll, können drei Wegegewählt werden: Transliteration, phonetische Transkription und Transkreation. Alle bedienen sich den Kenntnissen der Zielsprache und -kultur und erfordern daher die Arbeit eines Experten.
Transliteration besteht aus dem Transponieren von Graphemen von einem Schreibsystem auf ein anderes mit dem Alphabet der Zielsprache. In der Praxis versucht Transliteration, die ursprüngliche Schreibweise des Wortes anstelle des Klangs oder der Bedeutung zu reproduzieren.
In der phonetischen Transkription, d.h. der schriftlichen Umsetzung der Klänge einer Sprache, wird der Markenname sehr ähnlich wie das Original ausgesprochen, aber auf dem ausländischen Markt kann es seine Bedeutung verlieren und zu gravierenden Missverständnissen führen. Dies passierte Mercedes-Benz, als das Unternehmen auf dem chinesischen Markt zum ersten Mal aktiv war und, seinen Namen in Bensi umbenannte. Aber auf Chinesisch bedeutet er „run to die“. Ein ausgesprochen uneinladender Name für ein Auto! Bei Sprachen, die nicht-lateinische Schreibsysteme verwenden, wie . z.B. Chinesisch, ist der zusätzliche Schwierigkeitsgrad bei der Auswahl der Zeichen erhöht und es gibt viele solcher Fälle. Als Pepsi in China debütierte, wurde der Slogan „Zurück zum Leben mit der Pepsi-Generation“ mit „Pepsi bringt eure Vorfahren aus dem Grab zurück und erweckt sie zum Leben “... Ich glaube nicht, dass es einen Bedarf für weitere Erklärungen gibt.
Wenn daher das Naming, also die Namenswahl für das Unternehmen von der Gründung an grundlegend für die Sichtbarkeit ist, ist das Renaming, d.h. der Prozess, mit dem der Name und die Art und Weise, wie man sich auf einem ausländischen Markt präsentiert, zu bestimmen, das Ergebnis von Arbeit, Studium und Kreativität gleichermaßen. Wir haben gelernt, dass es wichtig ist, von Zeit zu Zeit den Markt zu bewerten, der erobert werden soll. Oft ist einfache Übersetzung nicht genug, es braucht einen Prozess der wahrhaften Transkreation, die gleichzeitig den Markennamen, seine Bedeutung, seine Werte und seine Einzigartigkeit in die Zielkultur überträgt. Einige Marken haben sich zum Beispiel entschieden, ihren Namen komplett zu ändern: Ein Beispiel für ein interessantes Branding ist das der Marke mit dem Spitznamen „Heartbrand“, der „Marke des Herzens“.
Das Unternehmen ändert seinen Namen von Land zu Land. In Italien kann es auf den Namen Algida zurückverfolgt werden, aber in der restlichen Welt variiert es stark: In Spanien zum Beispiel heißt es Frigo, während es in Brasilien Kibon und Deutschland Langnese heißt, und so weiter für alle Länder der Welt, in denen seine Produkte vermarktet werden.
Gleiches Logo, derselbe visuelle Code, der jedoch verbal anders gelesen wird als in dem Land, in dem man sich befindet: Global bleibt das Symbol des Herzens unverändert, formal als Spirale gezeichnet, zuerst rot mit gelbem Farbverlaufshintergrund (in den Farben der Sonne, Hitze und Sommer) und dann chromatisch modifiziert – im Jahr 2003 – mit Weiß auf rotem Hintergrund (oder rot auf weißem Hintergrund) und einer Schrift, mit der die Markennamen auf der ganzen Welt erstellt werden.
Welcher Weg auch gewählt wird, im Vorhinein sollte es noch eine Marketingstudie durchgeführt werden, eine Vorhersage, wie und wie viel die Marke verkaufen kann. Nicht nur das, es ist auch wichtig zu verstehen, wie gut der Markenname geeignet ist, um bei ausländischen Verbrauchern Einzug zu halten, um sicherzustellen, dass sein Klang in der Zielsprachekeine kontraproduktiven Bedeutungen hat. In Deutschland erkannte Clairol, ein US-Friseurunternehmen, zu spät, dass der Name des neuen Lockenstabs, MistStick, nicht berücksichtigte, dass in Deutsch MistGülle oder Mist bedeutet. Im Gegenteil, Saugella, ein italienisches Unternehmen für Intimhygieneprodukte, hat sich entschieden, als Sagella in den deutschen Markt einzutreten, wohl wissend, dass der Name im Deutschen Saubeinhaltet.
Ein falscher Name kann im Wesentlichen einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und insbesondere des Produkts haben, das unweigerlich den Umsatz eines Unternehmens bis zu Millionen von Euro senken oder sogar seine beabsichtigte Exportfähigkeit in das Land beeinträchtigen kann,.
Deshalb muss die Wahl des Markennamens und seiner Übersetzung oder seiner Adaption sorgfältig geprüft werden. Zu diesem Zweck gibt es Übersetzer, die auf Marketing und Transkreation spezialisiert sind, die Unternehmen im Internationalisierungsprozess folgen und von Zeit zu Zeit die beste Strategie zur Annäherung an den ausländischen Markt bewerten und eine Strategie verfolgen, beginnend mit der Einführung einer resonanten und hochkommunikativen Marke.
Wenn Sie einen Ad-hoc-Übersetzungs- oder Transkreation-Service benötigen, kann Athena Parthenos Ihr Partner sein, mit gezielter Beratung für jedes Land, in dem Sie expandieren möchten.
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